為什麼消費者會瘋狂購物？

　　近年，中國大陸的『光棍節』與網路購物「聯姻」，變身熱火朝天的網購狂歡節。資料顯示，在2012年11月11日零點後的第一分鐘，有大約1,000人湧入阿里巴巴旗下的天貓網上商城（tmall.com）和淘寶網上集市（taobao.com），這幾乎是北京市常住人口數的一半。這一天，天貓和淘寶分別賣出了132億元（人民幣）和59億（人民幣）的商品，比起很多傳統大型百貨商店一年的銷售額還要多得多。其中，參與購物的有2.13億是獨立用戶，占據中國網友人數的四成。

　　同樣地，美國企業打折最厲害的日子，莫過於每年感恩節（ 11 月的第四個星期四）後的「血拼」 黑色星期五了。這一天通常被認為是代表了美國消費者在聖誕採購季節的正式開始，是每年零售業聖誕採購季節銷售業績的晴雨表，也是一年中各個商家最看重最繁忙的日子。在黑色星期五這一天，多數商店都會在清晨五、六點開門，有的甚至提前到午夜 12 點，商家更會採取在感恩節的前幾天在報紙上刊登廣告、發放優惠券、對商品大幅降價等措施來吸引顧客。很多消費者把這一天視為準備聖誕禮物或買到便宜貨的黃金時刻，商店開門的那一刻，偶爾也會因過於擁擠爭搶而釀成踩踏事件。因此這個黑色星期五很自然被消者稱為「血拼」黑色星期五。

　　網路購物，正是因為其經常提供特別大的優惠，而吸引了大量的消費者。

　　 1985 年芝加哥大學的理查˙塞勒教授提出了著名的「交易效用」（ Transaction Utility ）理論，用以解釋生活中很多人因為優惠而購物的現象。交易效用理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用，獲得效用（ Acquisition Utility ）和交易效用。其中，獲得效用取決於該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格，這和傳統經濟學理論中的消費者剩餘（ Consumer Surplus ）概念類似。但交易效用則取決於消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格（ Reference Price ）之間的差別，即與參考價格相比，該交易是否獲得了優惠。

　　 打折等促銷優惠所帶來的交易效用帶給消費者很大的購物樂趣，但是，也經常讓消費者過量購買很多他們可能並不需要的東西。不過，也有相反的情況。當商品的價格高於參考價格時，交易效用就變成小於零，這種負交易效用可能會讓消費者捨不得購買他們其實很需要的東西。

　　 以中國大陸的經濟為例，很多人經常抱怨消費在「出口、投資和消費」的比例太低。然而，光棍節的購物盛宴和網路購物的飛速發展，卻讓我們看見了消費成長的希望。因此看來並不是中國大陸的消費者不願意消費，而是其政府稅率太高以及大多數商家平時的商品價格太高，而抑制了消費。這也是為什麼有那麼多中國消費者跑到國外去瘋狂購物帶回中國？為什麼很多大型商場門可羅雀，而單單一個淘寶每天的包裹量卻超過 1,200 萬個？