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行銷研究:實務與理論應用

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  蘋果Apple Watch今(26)日在台灣上市,鎖定台北101、京站及新光三越等精品品牌群聚的十個據點開賣。售價保密到家,要到今天上午11時才公布。

  Apple Watch全台首賣,主要通路包含正崴集團的Studio A、德誼、iStore等,每家銷售據點配貨僅200支,總計首波到貨上千支,預估將吸引排隊人潮,不排除開賣首日就「秒殺」;通路看好將拿下台灣最暢銷穿戴裝置寶座...... .

【轉載自 聯合新聞網/2015年6月26日】
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好的產品概念的條件為何?
要發展出一個好的產品概念,必須有非常多的經驗,如果行銷人員參與產品概念發展的經驗愈多,將來發展出成功的產品概念的機會也愈高。

本書將從實務經驗歸納,好的產品概念所須具備的特質:
  1. 特殊獨特性:
    一個好的產品概念應擁有一些獨特性,如果是me too的產品,消費者基本上比較不可能會有特別的偏好,因為me too的產品,讓消費者在目前的產品裡面就可以買到,已能滿足他們的需求,因此,對這些產品的偏好、購買意願往往也會比較低。
  2. 策略性而不是執行性的:
    一個好的產品概念所呈現的,通常是策略性而不是執行性的重點,因為它應該是要指引整個品牌產品的大方向,而不是一些太細部的行銷方案,因此,如果產品概念講了太多行銷方案的重點,往往就會過於鬆散,也會讓消費者不知道它所強調的重點在哪裡。所以,在撰寫產品概念時,應該是撰寫整個定位的策略而不是行銷組合的問題。
  3. 專注的承諾:
    產品概念的發展者如果比較沒有經驗,在他發展產品概念時,往往就會想要把多一點的功能特徵放到產品概念裡,希望藉此增加消費者的購買意願。然而,實務上,大部分好的產品概念敘述都是是非單一、獨特的,也就是說,他們會抓住某一個主要的賣點做為整個產品概念的重點。例如:海倫仙度絲訴求是去頭皮屑,多芬訴求是滋潤等,他們的產品概念都是非常單一、獨特的,而這種單一、獨特的承諾會高消費者的相信度,也會更加凸顯產品特性。一般來說,消費品如果訴求太多的承諾,反而會讓整個品牌的定位變得模糊,因此,只能選擇單一的主要賣來敘述。不過,如果是工業品的話,因為工業品比較複雜,要只追求單一的訴求會比較困難,所以,訴求的重點可以多一點。
  4. 未被滿足的需求:
    好的產品概念所敘述的未被滿足的需求是來自消費者的內心,這與產品概念發展第二階段的過程息息相關,也就是行銷研究人員是否真的瞭解消費者。所謂的瞭解消費者,應該是瞭解消費者內心的想法,同時,也能夠應用一些消費者常用的語言來敘述這個產品,當研究人員能夠運用適當的消費者語言來敘述這個產品時,消費者往往可以瞭解這樣字眼的意義,同時也能夠立刻知道這個字眼的重要性。例如:目前市面上比較清楚的品質定位,有很多字眼就都來自於消費者的敘述,像是華碩的堅若磐石、SK-II的晶瑩易透、飛柔的飛揚柔順,就都是透過消費者的反應和消費者調查所激發出來的靈感。如果行銷研究人員在撰寫產品概念時,能夠妥善運用這些消費者語言,將更能打動消費者的心。
  5. KISS:
    好的產品概念應該要符合KISS(Keep It Simple and Stupid)的條件,也就是應該要集中、清楚地把自己的賣點做一個說明,而不應該讓產品概念的資訊變得太複雜。尤其是消費品,消費者並不會花太多時間去瞭解產品概念的內容,如果在看了幾行字或觀看產品概念後幾分鐘之後,他們還是沒有辦法瞭解這個產品的概念的賣點,這個時候,就算產品概念有多好,也無法深入打動消費者的心。所以,產品概念寫到最後,最重要的條件就是,它敘述的重點要非常清楚,而且文字敘述也要非常簡單,讓大家一目了然,這才是一個好的產品概念。
 
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 ■ 內容摘自『行銷研究:實務與理論應用』,第四版,邱志聖 著,智勝出版 
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522
(定價 580 元)

詳細書摘

行銷研究:實務與理論應用


邱志聖
現職:國立政治大學國際經營與貿易學系特聘教授
學歷:美國密西根州立大學Eli Broad管理學院行銷博士、曾任P&G Taiwan資深行銷研究員
專長領域:策略行銷分析、顧客忠誠、品牌行銷、國際行銷

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本書主要特色

    在藍海或紅海市場裡,要想快狠準地一舉中的,行銷研究能力是你不能缺少的。為了要讓讀者有更前瞻和多元的思維,本書四版再突破侷限,以五大特點一次架構你完整的行銷概念:
    (一)實務現場;(二)網路研究與巨量資料;(三)產品概念觀念的補強;(四)問卷設計觀念補強;(五)消費者行為理論基礎。


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