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品牌策略與管理

從產品認識品牌;
視品牌選擇商品




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  EOL東方線上消費者研究集團、日經BP顧問公司(Nikkei BP Consulting)以及《經理人月刊》共同推出跨國、跨品項、全方位指標的「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」,不分指標、跨品項的總排行榜由Google奪冠,前兩名到20名依序為Facebook、Line、YouTube、3M、Apple、SONY、全聯、adidas、Nike、7-ELEVEN、義美、BMW、IKEA (宜家家居)、EVA AIR (長榮航空)、HITACHI (日立)、誠品、全家便利商店、Microsoft、YAHOO!……

  東方線上消費者研究集團執行長蔡鴻賢認為:「台灣品牌排行榜的變化,凸顯社群正在解構消費者與品牌之間的關係,消費者對於品牌價值的重構與轉換,從客戶滿足,再進化為情感鏈接。」

  2017年「Brand Asia亞洲影響力品牌」台灣區排行榜,呈現民眾著重美感、創新、在地品牌及信任四大面向的消費趨勢。美感不再高高在上,消費者期待在日常採買時,也能見到更多具質感的商品選項。在接收創新科技的刺激之餘,他們更在意商品效能是否透過創新而有顯著提升,因此增添實用性高的創新,才能讓品牌更令人青睞……

【轉載自 時報資訊/2017年7月2日】
 
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  在快速變化的社會裡,最強而有力且持久的品牌往往用心經營的,這些品牌是真實且永續的,他們的基礎是堅強的,因為他們不是用廣告建立的,而是以人類精神力量來建造的。公司要真實,才能永續持久。
~ ~ 霍華˙舒茲(Howard Schultz),星巴克執行長

  一個品牌對於一家公司而言就像一個人的聲譽,你必須努力把事情做好,才能得到好聲譽。
~ ~傑傑瑞˙貝佐斯(Jeff Bezos),亞馬遜公司創始人及CEO。

為什麼建立品牌是重要的?
以下本書分六點來說明建立品牌對公司的幫助。

  1. 增進消費者對公司產品的認知
    如果公司的產品沒有品牌名稱,消費者就算購買使用後很滿意,下次要購買時,也無法很順利的購買到同一商品。若消費者因為不知道品牌名稱,或者各個接觸點的品牌名稱不同,他對這個產品的品牌認知就會變得非常模糊。而當品牌產品的認知非常模糊時,未來要再選這個品牌產品的可能性就會降低許多。因此,能夠建立一個品牌,對於公司銷售產品或是消費者的認知都會有幫助。
    事實上,品牌產品表現的好或壞,都會成為消費者對品牌認知的基礎。當然,一家公司願意在產品上放上自家品牌,也代表該公司對該產品是有信心的。一個沒有品牌的產品,或許也代表該公司對該產品的信心不足。
  2. 讓消費者對產品的期望比較確定,簡化消費者選擇產品的複雜度
    一個品牌如果已經在市面上販售了一段時間,消費者在市面上看到這個品牌的時候,通常大概就知道這個品牌產品所強調的重點是哪些?能提供的功能表現有哪些?這個時候,當消費者面對琳瑯滿目的品牌時,就可以更有效率的選擇適當的品牌產品。反之,假設這些產品都沒有品牌,或是品牌形象是模糊的時候,消費者如果要很有效率的購買想要的產品,就會變得非常複雜,因為他不知道不同品牌產品的差異,在採購時就必須多花時間一一去了解。
  3. 增加消費者在推薦品牌產品的效率
    一般人對於他使用過的產品,如果感覺相當不錯,往往就會推薦給別人。試想,如果這個產品是沒有品牌的,消費者要做推薦時,他的敘述可能就會變得非常複雜。但是,如果該品牌的名稱或是標誌是非常清楚的,消費者在推薦這個品牌時,就會變得非常輕鬆,效率可以提升很多。
  4. 幫助公司跟消費者在情感上建立一些連結
    近年來,行銷界越來越認為品牌不應只有功能性的目的,而應有情感性的面向,也就是品牌不是只有減少顧客的搜尋成本,或是建立清楚的品牌期待而已,品牌還需要與顧客建立情感心靈的溝通交流。許多成功的品牌與消費者間的關係,不會只有產品功能表現上的關係,消費者購買這個產品還可能包含對這個品牌的心靈依附,也就是消費者跟這個品牌已經有了情感的關係,這個時候,該品牌的市場地位就會更加的穩固。現今許多品牌的規劃已經不是將品牌當成冷冰冰的產品,它是有個性、有理念的,很多時候,消費者購買這個品牌的產品往往是因為個性與理念的認同大於產品功能的表現。
  5. 幫助公司建立無形的資產
    大家可以想像一下,當印度的塔塔集團花了25.6億美元,從福特汽車公司買了Jaguar與Land Rover這兩個汽車品牌,這25.6億美元難道只是為了買它的工廠和員工嗎?當然不是,這當中很大的購買重點就是要買這兩個品牌的價值,由於可見品牌是具有無形價值的。品牌對公司無形價值的提升有很大的幫助,這些價值在品牌併購時會被特別突顯出來的。因此,建立強而有力的品牌對公司的投資報酬也很有幫助。
  6. 幫助公司鼓舞與激勵公司的員工
    有品牌的公司往往比較能夠激勵公司上下,同心為品牌努力奮鬥,這在臺灣的產業環境裡特別的明顯,因為臺灣很多公司做的是代工的生意,一個代工廠商的員工在製造過程當中,常常會認為只是在別的品牌製造產品,員工的心態比較會為了製造而製造。但如果今天一家公司擁有自己的的品牌,員工會感覺他們在共同創造一個品牌,他們的向心力也可以提高。如果公司的品牌理念跟員工是一致的,員工往往也比較能夠同心協力的為公司奮鬥,共同來建立品牌。

 

 
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■ 內容摘自『品牌策略與管理』,邱志聖 著,智勝 出版
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405
(定價 450 元)

詳細書摘

品牌策略與管理


邱志聖
現職:政治大學國際經營與貿易學系特聘教授
學歷:美國密西根州立大學Eli Broad管理學院行銷博士、曾任P&G Taiwan資深行銷研究員
專長領域:策略行銷分析、顧客忠誠、品牌行銷、國際行銷

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本書主要三大特色

  1. 本書是具更完形、更策略性的品牌書籍。書中具學理與實務個案的說明,可讓品牌主與不同部門的員工知道他們如何扮演好自己在品牌徤立工作中的角色。
  2. 本書從品牌的基礎理論談起,至整體的品牌價值來源、品牌建立步驟、以及品牌良性循環的介紹等,可提供更宏觀、更完整的概念、知道如何規劃一個可長可久的品牌策略。
  3. 本書不只適用品牌規劃管理人員,舉凡企業主到各相關部門員工亦非常適合閱讀此書。


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