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《行銷管理》

找對人、說對話,
搔到癢處!

  繼中華電信不打算與「男神」金城武續約,宏達電董事長王雪紅昨日也在股東會上表示,今年與好萊塢影星「鋼鐵人」小勞勃道尼代言合約到期後,也不會再續約。

  找國際級知名明星代言,消費者究竟買不買帳?...... .

  王雪紅進一步說,過去宏達電的行銷方式太傳統,競爭對手包括蘋果(Apple)及三星(SAMSUNG),在廣告支出上甚至比宏達電高出20倍,「但我們花錢並沒有達到效益」,未來將在網路上著力,以行銷效益為最大考量,減少行銷費用。她相信,只要HTC有更好的創新產品,在網路上就會有好的效益...

【轉載自 中時電子報/2015年6月3日】
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  廣告不僅要有創意(具原創性、與眾不同、新奇獨特,以及出乎一般人的意料之外),也要有策略(遵循定位說明書與產品主訴求、針對目標閱聽眾的需要,及以達成廣告目標為依歸)。廣告創意也必須要有策略,廣告創意必須是在某些框架與限制條件下進行有紀律的發想,而不是為了創意而創意,或一味地讓想像無拘無束地自由飛翔,因為廣告是背負著廣告目的的商業藝術,而非純藝術。學者指出,廣告策略(advertising strategy)的內涵主要包括有以下四個面向:

  1. 目標閱聽眾(TA):
    基本上,廣告並非對所有的人廣而告知,而是針對「特定族群」的人進行廣而告知,這一特定族群的人就是廣告溝通所鎖定的目標閱聽眾。廣告策略必須明確也指出TA是誰,他們的接觸媒體習慣為何,並可以藉由人口統計變數、心理描繪變數、地理變數,以及行為變數等變數對TA輪廓以擬人化的方式進行具體的描繪,例如:TA是一位女姓,25歲上班族,單身,在台北市大安區租套房,養一隻小狗,搭捷運上下班,喜歡上網及購物,經常上臉書;喜歡看韓劇與偶像劇,也喜歡看時尚與八卦雜誌;支持環保與節能減碳,是一位樂活族;關切減肥與瘦身,三不五時會邀三五好友一起逛街、聚餐等。
  2. 產品概念:
    為了要確定廣告訴求重點,我們必須發展出有關產品概念(product concept)的簡單陳述,以釐清廣告應如何呈現產品。在實務操作上,如果可以直接引用,產品概念就會被直接用來做為溝通的基調,例如:維力手打麵的「煮不爛」但如果直接引用在實際操作上有困難(例如:產品觀念比較抽象不具體時),產品概念就可能會被轉化為可操作的廣告概念(ad concept),以利廣告執行之用。
  3. 溝通媒介:
    這是媒體策略的部分,基本上,廣告溝通必須慎選溝通媒介,因為唯有透過TA有在接觸的適當媒體,我們才有可能讓TA暴露在我們的廣告訊息之前,以前面所描繪的TA為例,為了要讓廣告訊息有效暴露,我們就可以考慮網路、時尚與八卦雜誌、韓劇與偶像劇,以及捷運等媒體,如此一來,比較有可能接觸到TA。
  4. 廣告訊息:
    這是訊息策略的部分,在廣告策略裡,我們必須提出明確的廣告訊息,以做為整個廣告溝通的重點及指導方針。基本上,廣告的重點在於「找對人、說對話」,前者指的是TA的設定,後者指的則是廣告訊息的定調,在廣告策略裡,我們必須清楚地指出,究竟要在廣告裡對TA傳遞什麼訊息,才能夠讓TA產生我們所預期的反應,從而有效達成廣告目標。當然我們必須對TA有深入的瞭解,才能夠提出搔著他們癢處的廣告訊息。
 
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 ■ 內容摘自『行銷管理』,第四版,蕭富峰 著,智勝出版 


630
(定價 700 元)

詳細書摘

行銷管理


蕭富峰
現職:輔仁大學傳播學院副院長、輔仁大學廣告傳播學系副教授
學歷:政大企管所博士、政大企管所碩士、台大商學系工商管理組學士
經歷:教學部分:世新傳播管理系、高雄第一科技大學行銷與流通管理系
實務經歷:聲寶專案經理、統一產品經理、義美副總特助、志上廣告策略總監、德商拜耳行銷經理
專長領域:行銷策略、行銷管理、服務行銷、品牌管理

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本書三大特色

  1. 理論與實務的有效融合。作者在行銷領域已浸淫超過30年,不僅擁有嚴謹的理論訓練與豐富的實務經驗,更深諳如何運用深入淺出的文字寫出易讀、易懂的專業內容,因此,這本教科書既不會失之艱深難懂,又不會過於簡單空洞,是一本內容紮實、易教易懂、理論與實務有效融合的行銷教科書。
  2. 提出邏輯嚴謹、論述完整、深入淺出的內容,並將「行銷學」的精華盡納其中。此外,為了方便老師的教學與同學的吸收,本書除了涵蓋相關的行銷知識與理論,還加入大量的國內外知名案例,並伴隨著一些具有行銷意涵的圖片,不僅讓理論與實務巧妙融合,更大大地提高了本書的易教、易讀性與可親近性。
  3. 此新版中,與時俱進地大幅更新內容,並更換掉所有的章首案例與許多行銷案例。


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