廣告不僅要有創意（具原創性、與眾不同、新奇獨特，以及出乎一般人的意料之外），也要有策略（遵循定位說明書與產品主訴求、針對目標閱聽眾的需要，及以達成廣告目標為依歸）。廣告創意也必須要有策略，廣告創意必須是在某些框架與限制條件下進行有紀律的發想，而不是為了創意而創意，或一味地讓想像無拘無束地自由飛翔，因為廣告是背負著廣告目的的商業藝術，而非純藝術。學者指出，廣告策略（advertising strategy）的內涵主要包括有以下四個面向：

1. 目標閱聽眾（TA）：
   基本上，廣告並非對所有的人廣而告知，而是針對「特定族群」的人進行廣而告知，這一特定族群的人就是廣告溝通所鎖定的目標閱聽眾。廣告策略必須明確也指出TA是誰，他們的接觸媒體習慣為何，並可以藉由人口統計變數、心理描繪變數、地理變數，以及行為變數等變數對TA輪廓以擬人化的方式進行具體的描繪，例如：TA是一位女姓，25歲上班族，單身，在台北市大安區租套房，養一隻小狗，搭捷運上下班，喜歡上網及購物，經常上臉書；喜歡看韓劇與偶像劇，也喜歡看時尚與八卦雜誌；支持環保與節能減碳，是一位樂活族；關切減肥與瘦身，三不五時會邀三五好友一起逛街、聚餐等。
2. 產品概念：
   為了要確定廣告訴求重點，我們必須發展出有關產品概念（product concept）的簡單陳述，以釐清廣告應如何呈現產品。在實務操作上，如果可以直接引用，產品概念就會被直接用來做為溝通的基調，例如：維力手打麵的「煮不爛」但如果直接引用在實際操作上有困難（例如：產品觀念比較抽象不具體時），產品概念就可能會被轉化為可操作的廣告概念（ad concept），以利廣告執行之用。
3. 溝通媒介：
   這是媒體策略的部分，基本上，廣告溝通必須慎選溝通媒介，因為唯有透過TA有在接觸的適當媒體，我們才有可能讓TA暴露在我們的廣告訊息之前，以前面所描繪的TA為例，為了要讓廣告訊息有效暴露，我們就可以考慮網路、時尚與八卦雜誌、韓劇與偶像劇，以及捷運等媒體，如此一來，比較有可能接觸到TA。
4. 廣告訊息：
   這是訊息策略的部分，在廣告策略裡，我們必須提出明確的廣告訊息，以做為整個廣告溝通的重點及指導方針。基本上，廣告的重點在於「找對人、說對話」，前者指的是TA的設定，後者指的則是廣告訊息的定調，在廣告策略裡，我們必須清楚地指出，究竟要在廣告裡對TA傳遞什麼訊息，才能夠讓TA產生我們所預期的反應，從而有效達成廣告目標。當然我們必須對TA有深入的瞭解，才能夠提出搔著他們癢處的廣告訊息。