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《從公共關係看危機管理》

化危機為轉機的PR之學

   捷運跨年夜電扶梯傷人意外事件,經市府專案小組調查討論,台北市長馬英九昨日以督導不周,事發後也未能明快妥適處理,嚴重影響捷運公司形象,記台北捷運公司總經理蔡輝昇一大過但留任。北市府也宣布,捷運公司將依法賠償受傷乘客所受的全部損失,馬英九在前日深夜及昨日早餐會,二度邀集核心幕僚討論蔡輝昇等人的責任歸屬,由副市長葉金川召開記者會對外說明懲處結果。 馬英九強調,蔡輝昇事後的表現,確應懲處,尤其在事實未查明之前就對外發言撇清捷運局的責任,造成議員及社會外界的不諒解,當然要負起責任,但依過去蔡的專業表現,罪不及於免職,給予記一大過……

【 中時電子報/94.01.11】
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天有不測風雲,人有旦夕禍福。不論任何企業、團體、政府部門或個人,都很難百分之百地防制危機的出現或發生,如何在事前做好危機管理,防制危機於機先;甚至一旦發生危機時,也能有效加以掌握與處理,並進一步化危機為轉機,乃為所有公共關係人員的危機管理的重要職責之一。

由危機管理的意義中可知,危機管理的工作範疇甚廣,舉凡所有與危機相關的事項,都得有詳細的規劃、防患與因應策略及計畫。

1. 防患未然工作:

在危機發生前的主要工作,包括:危機意識教育、建立安全管理機制、研具各種危機處理計畫方案、組織危機處理專責體系、建立發言人體制並做好危機傳播準備等。

2. 危機處理工作:

危機爆發後的主要處理工作,包括:依職責範圍迅即通報救災單位申請協助、立即成立危機處理指揮中心、發動危機處理機制、各相關權責人員迅即分別投入災難搶救與防護工作、發言人進入危機傳播與諮詢工作等。

3. 危機善後工作:

危機的善後階段之主要工作,包括:災難現場的清理;善後秩序的恢復;災難責任的釐清與處置;相關人員的獎勵、濟助或撫卹;索賠或理賠的進行;以及災後的重建等。

4. 檢討改進工作:

危機處理與善後工作完成後,管理階層還應致力於:重整組織架構、重建企業文化、檢討改進控管機制與企業管理政策、以及檢討改進各危機處理方案等,以期化危機為轉機,迅速恢復元氣並重振企業形象與聲譽。

危機管理計畫方案的重心為何?

危機管理計畫方案之重心,皆應在相關計畫方案中明確標明,才能使計畫得以落實與確實執行,大致上,可歸納為下列五項:

1. 建立危機管理機制指派負責人,因不論任何事情的管理或制度的建立及推動都得有人負責辦理。

2. 設立危機管理小組成立聯絡中心以確實地推動各項業務。

3. 詳列應通報人士名單與優先順序,通常包括:上報管理階層名單;內部各權責單位與負責人名單;緊
  急請求支援外部單位與相關人員名單;緊急請求支援或動員協力廠商及負責人名單;法律顧問或諮商
  人員名單等。

4. 詳列新聞媒體名單並準備相關資料,包括各新聞媒體相關負責人名單、各專線記者名單、各專業記者
  名單及其聯絡方式等相關資料,都應事先準備妥當,並隨時更新,以備不時之需。更重要的,是在平
  時即應建立良好的新聞媒體關係,為危機新聞傳播累積最大的資產。

5. 成立危機新聞中心並指定發言人,習慣上幾乎都由平時的公共關係部門與發言人擔任;於必要時應視
  情況,增邀但專業公共關係顧問公司協助。

適時傳達『危機的藝術』重點為何?

有關發布、傳達危機的策略與藝術很多,一般而言,以下危機處理建議頗值得參考:

1. 將公眾視為優先:

將大眾與消費者安全列在第一位,才能使公司獲得名譽與市場占有率的提升。

2. 有責任感:

不管無辜或是罪有應得,公司皆必須在問題解決上負起責任。

3. 要誠實:

遮掩或企圖誤導的做法,常會引起記者的不滿而加以揭穿,或引起大眾的憤怒,使危機更難處理。

4. 不要說不發表評論:

絕大多數民眾對於「不作正面回應」或「沒有評論」(no comment)的答案,通常認為代表該公司有罪或是做錯了事。

5. 指定發言人:

這個人必須是媒體所信任或是足以代表公司發言的;有許多例子顯示,高級主管是企業最好的發言人。

6. 建立中央資訊中心:

此一中心應該是記者能夠在事件上獲得更新的資訊與工作之處,其通訊人員應該足以應付消費者及關心的大眾之詢問。

7. 提供一個經常性資訊供應中心:

該中心要能提供可信賴的訊息。

8. 必須有期限限制:

新聞稿訊息必須與廣播及印刷訊息皆有相同期限。

9. 可親近的:

提供服務電話並迅速回答媒體問題,如果是涉及法律或是正在調查中而無法立即回答之事項,就應據實以告。

10. 監控媒體與電話答詢:

應瞭解媒體的反應,無論其是否與公司的回答有一致的觀點。

11. 與主要公眾溝通:

一般都注意在媒體關係上,但是一定要和雇員、政府部門及官員、投資者或是有影響力的社會人士溝通。

12. 削弱注意:

盡量設法使媒體報導數量、出現頻率、篇幅大小迅速降到最低,甚至完全不再出現,以減少注意。

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(定價500元)

詳細書摘

現代公共關係學—整合傳播與公共報導導向


劉 建 順
現職 ‧中國文化大學廣告學系副教授
學歷 ‧美國紐約聖若望大學碩士
經歷 ‧中國文化大學廣告系系主任
  ‧政治大學新聞系副教授
  ‧北美事務協調委員會駐紐約新聞處新聞秘書
  ‧行政院新聞局廣播電視處處長
  ‧高雄市政府新聞處處長
專長 新聞‧傳播‧廣告‧公關


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推薦本書三大理由


最新的觀點:從『整合傳播』與『公共報導』為切入導向,引領讀者走入公共關係未來發展新趨勢。


最具實用性:強調公共報導寫作,特別增列新聞發布與處理、新聞報導與寫作,以及專題性報導與寫作等內容。


最豐富個案內容:羅列大量中、外精采案例,以驗證理論及點出台灣現階段公共關係發展的問題。

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