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《廣告文案—創思原則與寫作實踐》

點石成金的行銷魔法

   「2008我愛台灣!」眾所矚目的一○一跨年煙火秀,一○一大樓將在絢爛的煙火中,同步打出「2008 TAIWAN」的字樣,字母「I」的上方還會長出一顆愛心,代表「我愛台灣」。‧‧‧至於外界曾一度懷疑大樓可能會打上「UN for Taiwan」等敏感字樣,陳俊良(字體是由「自由落體設計公司」總經理,陳俊良設計)笑說,一開始就是要做「我愛台灣」,絕不是「UN for Taiwan」……

【 轉載自中國時報 2007/12/27】
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廣告的「訴求」是一種可以讓消費者感動、行動的東西。此外訴求也可讓產品對消費者而言,更具吸引力與著魔似的趣味。訴求有正面訴求與負面訴求,而哪些訴求比一般的訴求具有更強烈的話題性與爆炸性呢?茲簡述如下。其好處是威力大,效度夠。缺點則是殺傷力有時不長眼,操作時稍有不慎,反而會傷了自己。

一 . 花瓶的花心作用—名人訴求:

名人訴求的最大好處及缺點都是來自其名氣。其名氣雖可增添人氣,但也可能光芒蓋過商品而喧賓奪主。最糟的可能是代言的名人不但未能多幫廠商賺點銀子或面子,反而捅了簍子。之前鬧得沸沸揚揚「下巴上揚45度角事件」就是一例。請來偉人或名人,不僅有時耗費預算不少(有時一個名人的代言費便占了大半的製作費用),有時甚至會導致危機重重。此外,名人對於創作人員而言更有種莫名的負擔與限制。特別是創意概念都還沒開始跑,客戶便已指定某位性感明星或漂亮主播時,接下來的廣告文案寫作、腳本設定等,都是為這位名人量身訂做,想岔開些創意與趣味出來都難。這類將名人(名人只是引用的素材之一)擺在策略與概念前頭的狀況,不僅對創意人員而言,對整個廣告作業而言,都是相當不專業且危險的。

二 . 好笑的忘我作用—幽默訴求:

儘管很多偉大的廣告、得獎的廣告都是靠幽默助了一臂之力,但幽默訴求的使用還是需要謹慎小心,特別是談到廣告真正的效度時。因為好笑是一回事,但笑過之後,有沒有助長銷售力或提高說服力卻可能是個謎,甚至反而成「笑柄」而已。如何拿捏不會笑過頭,笑過頭也是操作幽默訴求需特別注意之處。

三 . 負面的美好印象—恐怖訴求:

有時候,負面訴求可以夾帶著比正面訴求更強悍的張力而來,只是人們都會擔心會不會帶衰產品,例如帶來負面印象。『文案發燒』的作者Luke Sullivan這麼提醒我們,在廣告片裡運用災難和衝突,你該記得的是,只要你客戶商品出現時的光線調子是正面的,或是這商品解決消費者問題的方式很清楚,就算是正面了。但不諱言地,恐怖訴求的表現,有時候文案不如圖像那麼容易,因為人們還是較容易被情境、被畫面嚇到,而非單純的文字敘述,那種直接的畫面衝擊,遠非文字能匹敵。負面訴求沒有原罪,重點是,負面的終極有其正面的價值與意義,便可向著負面的書寫世界直奔而去。

 

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450
(定價500元)

詳細書摘

廣告文案—創思原則與寫作實踐


邱 順 應 (邱丘)
學  歷 ‧美國德州大學奧斯汀校區廣告學碩士
現  職 ‧朝陽科技大學視覺傳達設計系專任講師
專職經歷 ‧元照智勝出版集團企畫部創意指導/企畫二部經理
     ‧何嘉仁文教機構總處總經理室文宣整合/企畫部主管
     ‧華威葛瑞廣告公司資深設計/文案指導
     ‧中央研究院資訊所知識分析師
     ‧網際智慧公司產品企畫主任
     ‧滾石《廣告雜誌》文字主編
     ‧尚意廣告公司文案/企畫主任
     ‧德威廣告公司文案
     ‧中華民國美術設計協會副秘書長


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推薦本書二大理由


本書作者廣告文案的職場實戰與教學經驗豐沛,兼備廣告公司、廣告主、廣告媒介三大領域的一線文案撰寫與指導經驗,並融入多年大學授課心得,此書共分為文案的位階、文案的對象、文案的情報等20個章節,學理與實務兼備,文筆與創見亦不時穿插其間,是難得的好書。


本書不僅架構分明,內容也力求收納周全,是國內第一本全面性釐清、培植學理概念與實務執行的文案專書。先從品牌概念、消費者導向與行銷重點出發,再落實創意概念及執行端的表現要點,最後再以驗收、省思與趨勢做總結。


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