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《廣告修辭新論:從創意策略到文圖實踐》

Fun轉世界的廣告語言

  一支十五分鐘創意廣告,居然推翻近十八年的獨裁政權。智利導演羅拉瑞恩(Pablo Larrain)新片《NO》根據一九八八年智利真實事件改編,獨裁總統奧皮諾契特為鞏固政權,以「YES」同意他繼任、「NO」代表反對,進行全民「公投」。皮諾契特自信滿滿,准許反對黨上電視,沒想到反對黨找來年輕廣告人,以美式廣告、彩虹圖騰、琅琅上口的主題曲,逆轉了選舉結果... 《No》以鬥智場面突顯獨裁的荒謬,男主角運用「NO」這個符號, 廣告演出夫妻行房的情境劇,丈夫要脅妻子同意,妻子不滿地喊「N O」,表達人民心聲。

【轉載自中國時報 2013//03/10】
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一語雙關,回味無窮了沒?
一語同時關顧到兩種事物的修辭方式,包括字義的兼指、字音的諧聲、語意的暗示,都叫做『雙關』(黃慶萱,1997:304)。

標語標題的字首雙關應用
「字音雙關」是廣告文案常見的修辭技巧,特別是標題特常引用。例如大漢酵素廣告裡的標題「飲這罐最有酵」,這「最有酵」就是標準的字意雙關「最有效」;且不只是這樣,「固生命」也有字音雙關「顧生命」的味道。這字音雙關的引用,主要雙重意涵會比單一表意來得更有看頭。

標語標題的詞義雙關應用
「一塊」是中華育幼機構兒童關懷協會廣告的主軸文字,該「一塊」兼「捐贈一塊錢」以及「一起、共同參與」兩個意思。連廣告內文也都鑲嵌很多「一塊」進來,以強化此活動的印象。例如:一塊學習、一塊成長、一塊幫助全國育幼院的院童籌募助學金、一塊錢能讓孩子獲得更完善的教育機會與學習資源,請您跟我一塊捐出...。

命名應用
命名語料中,「雙關修辭」可說是應用最多的單一修辭技巧,唯有 「象徵修辭」差可比擬。而且,無論是零食、電器、房產等,幾乎所有的產品類別皆可訴諸雙關修辭來命名,(請參考本書表8-3及表8-4表所示)。

「雙關修辭」可說是命名語料中數一數二常引用的修辭類型,而且雙關的面貌多元,例如有的雙關還是透過不同的語言轉換,然後,又有的雙關語是刻意正面負面意涵夾雜。當然,最常見的還是夾雜著其他的辭格而來,例如:「琉金穗月」此命名,是「雙關」兼「仿擬」電影「流金歲月」。 總之,雙關具有多元意涵的功力發酵,所以廣告創意人員隨身必備的專業錦囊。

雙關出鞘,成敗皆有雙刄刀。雙關幫創意開展了一扇裨益之窗,卻也同歩開設好了醬缸式的陷阱,創意人員必須在應用之餘,還需花額外心思去檢視作品該雙關之交集是否過於拉扯,以及雙個意涵間的交錯落差是否夠有韻味與巧思。

 
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  ■ 以上內容摘自『廣告修辭新論:從創意策略到文圖實踐』,邱順應 著,智勝 出版  


450
(定價500元)

詳細書摘

廣告修辭新論:從創意策略到文圖實踐


邱順應(邱丘)
現職:朝陽科技大學視覺傳達設計系專任助理教授、台中科技大學應用中文系兼任助理教授
學歷:美國德州大學奧斯汀校區廣告學碩士
專職經歷:元照智勝出版集團企畫部創意指導/企劃二部經理;
      何嘉仁文教機構總處總經室文宣整合/企劃部主管;華威葛瑞廣告公司資深設計/文案指導;
      中央研究院資訊所知識分析師;網際智慧公司產品企劃主任;滾石《廣告雜誌》文字主編;
      尚意廣告公司文案/企劃主任;德威廣告公司文案
兼職經歷:輔仁大學廣告系、中原大學商設系、實踐大學視傳系、實踐大學服裝系兼任講師、
      台中科技大學商業設計系兼任助理教授;中華民國美術設計協會副秘書長;
      采欣國際廣告公司執行顧問

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推薦本書三大理由


本書作者廣告文案的職場實戰與教學經驗豐沛,兼備廣告公司、廣告主、廣告媒介三大領域的一線文案撰寫與指導知能。


是一本愛以實例參照,也愛以實用為上的修辭專書,更是一本純心襄助廣告擁有進階美化表現的實用工具書。


廣告是講究美學的科學,而修辭可說是美化廣告文圖表現的最大功臣,本書從兼格、象徵修辭到結構、視效等修辭,共彙整了36個相當實用的修辭辭格,以及作者在引介每個細目辭格之前,更開闢總論,先論述文案撰寫與修綴前的關照重點與策略框架,讓接續的修辭動作不至於淪為刻意為美而美的花拳繡腿。


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