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《國際行銷學》

小米出頭天,前進世界去!

  大陸手機市場廝殺激烈,但是未來決勝的關鍵不在於手機本身,而是周邊更龐大的配件市場,例如耳機、保護殼、外接音響等。備受年輕人歡迎的小米機,就是以多樣、有趣的手機配件,打下一片江山....小米機創辦人雷軍,在大陸有「雷布斯」的稱號,擅長網路行銷策略。例如小米機一開始就不是走燒錢的廣告路線,而是利用年輕人愛比較的心理,在網路上辦抽獎,馬上就打開知名度。然而高性價比的低價小米機,手機本身是虧本的買賣,用犧牲單部手機毛利的策略,來拉抬人氣......

【轉載自中時電子報 2013/10/04】
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國際行銷 行不行??
對地主國的環境分析結果可作為廠商擬定國際行銷策略(即STP分析)的參考依據,也就是說,廠商可針對地主國環境分析的資訊進行市場區隔,進而選擇目標市場,再進行產品定位。

以下就產品定位這部份說明。

定位(Positioning)一詞因Al Ries 和Jack Trout這兩位世界級廣告界大師的倡導而日益普及,他們將定位視為現有產品的重要競爭工具,同時也強調,不論是商品、服務、公司,機構或是個人,皆需定位,定位並非對產品本身做些什麼,而是要影響目標消費者的觀感,亦即,在目標消費者的心中建立起產品的地位。

然而,決定產品定位的構面與型態有許多不同的方法,單就學理而言,可區分為以下四種方式:

  1. 以產品屬性來定位:首先,以產品的特性或消費者追求的效益來定位,也就是根據產品認知與產品偏好而規劃出產品定位知覺圖,將相似品牌與理想品牌間的反應相互比較,再利用多元空間構面(Multi-Dimension Space, MDS)的統計方法,來決定構面的數目與類型,並將相似度轉換為距離計量;其次,再檢視其品牌屬性與特定品質屬性間的相關性(Johanson & Thorelli, 1985)。例如:朝日(Asahi)公司利用多元空間構面方法,將縱軸兩端設定為氣泡酒口感的濃、淡,橫軸兩端設定為氣泡酒的價格高低,用以分析出氣泡酒在市場產品屬性與價格形象。簡單診斷出產品是否符合消費者所認定的品質、價格及喜好等條件,不但可以了解產品在消費者心目中的評價,也可以了解競爭品牌的消費者評價如何。
  2. 以產品的用途來定位:例如:自行車可定位為「交通工具」或「休閒器材」;以網鞋起家的「K-SWISS」發現,大部分購買運動鞋的人其實並不是用來運動,而是當作休閒,因而將原來「運動鞋」用途的產品定位,轉變成「運動休閒鞋」的產品定位。此外,產品也可以依「自用」或「送禮」來定位,例如:白蘭氏雞精、元本山海苔的幾個電視廣告板本,就將產品定位為送禮時使用,
  3. 以產品使用者來定位:例如:洗髮精可定位成「嬰兒使用」(如嬌生嬰兒洗髮精)或「成人專用」;電腦可定位成「文書處理機」或「玩家專用型」;NIKE WOMEN則針對女性市場推出副品牌,推動女性運動行銷,這也是以產品使用者來定位。
  4. 以競爭廠商的相對性來定位:有時將自己與競爭者相比較,並証明自己比競爭者好,也是進入潛在顧客心目中最有效的方法。例如:YAHOO!奇摩拍賣製作仿eBay「打破花瓶」的廣告,與當時最大的拍賣網站eBay抗衡,強調其賣場比競爭者佳;而在印度的百事可樂也以「小孩子為了買百事可樂而『踩』在可口可樂之上」這種幽默廣告的型態,暗喻其品牌在可口可樂之上。
 
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  ■ 內容摘自『國際行銷學』 第四版,于卓民、巫立宇、王俊如 著,智勝出版 


468
(定價520元)

詳細書摘

國際行銷學


于卓民
現職:政治大學企業管理學系教授、元大寶來證券股份有限公司獨立董事、
    安鈦克科技股份有限公司獨立董事、研華股份有限公司獨立董事、瀚宇彩晶股份有限公司監察人
學歷:美國密西根大學國際企業管理博士
專長領域:國際行銷管理、國際企業管理、國際企業經營策略

巫立宇
現職:政治大學企業管理學系教授
學歷:政治大學國際貿易博士
專長領域:國際行銷管理、國際企業管理、策略管理、銷售與通路管理

王俊如
現職:宜蘭大學應用經濟與管理學系助理教授
學歷:政治大學企業管理博士
專長領域:國際行銷管理、國際企業管理、策略管理

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本書二大特色

  1. 本書為國際行銷的入門書籍。旨在結合國際行銷理論與企業國行銷實例,並透過台灣本土國際行銷案例,及強化台至中國大陸經營的介紹。讓讀者更能迅速了解且掌握現今國際行銷的脈動及趨勢。
  2. 企業要成長,必須要掌握市場,本書就是提供如何有效地進行國際行銷活動,期許業界和讀者對開拓國際市場有所助益。


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