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《創新標竿實務分析》

消費者「想要」什麼!?

  谷歌開發者大會(Google I/O)發表了近十款產品,讓各界驚豔。但也不難看見Google想要透過旗下產品一統世界的野心。透過市值增加以及持續併購而成長的Google,在目前儼然已成為科技界的大怪獸,這讓世人對它負面觀感逐年上升......雖然品牌形象下跌,但是投資人依舊對於Google相當喜愛,今年五月份BrandZ全球最有價值品牌一百強榜單中,Google還成功取代蘋果,坐上第一名的位置。在過去一年內,Google的品牌價值增長了40%,達到1590億美元,而蘋果下滑了20%,為1480億美元。

【轉載自中時電子報╱2014年6月30日】
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行銷學之父科特勒(P. Lotler)常會接到來自企業執行長這樣的電話:「我公司營業額掉了30%,請趕快來幫忙傳授主管們幾招行銷工夫!」。豈知行銷不是快速出清商品的小聰明,也不是賣東西的銷售花招,而是為顧客創造價格與提升顧客生活品質的藝術。行銷不只是組織的一個功能或部門,而是組織的核心,確保企業成長的策略性觀念與方法。杜拉克也說過,行銷與創新是企業的兩個核心功能。

創新組織從各層面實踐行銷創新,包括顧客經驗創新、顧客群創新、通路創新與品牌創新。以下僅就顧客經驗創新做說明。開創顧客新經驗的內涵,在於提供超越顧客期待的消費經驗。它來自貼心,也來自創意。顧客經驗創新有許許多多可能的作法,但大致可分為三類:1. 為現有顧客帶來超越期待的新消費經驗;2. 重現顧客封存已久的美好舊經驗;3. 提供顧客夢想成真的驚喜,實現顧客曾經渴望的消費經驗。

  • 貼心服務感動顧客
    人們喜歡在熟悉的生活中感受驚奇。如王品的消費質感不只在於高檔的牛排,讓人感動的還有服務與貼心。即使已嚐了幾口,若覺得口味不合,服務人員還是會請主廚幫忙送上一份全新口感的牛排。王品非常重視客戶的滿意度和意見,致力於建立和維護頂級服務的商譽;另迪士尼樂園的入口音樂早晚都不同。早上的音樂活洋溢,動物人偶蹦蹦跳跳,但傍晚的音樂則較柔和,演出也變得很輕鬆,因為遊客玩了一天後,可能不想在傍晚時還要和動物人偶或演出人員蹦蹦跳跳;到星巴克買咖啡,也有不同的經驗。第一次購買時,櫃檯人員會詢問「您貴姓」,幾次之後,推開門的瞬間就會聽到「陳先生,早安!」的溫暖問候,這實在是個令人感動的經驗。

  • 喚起顧客舊有的經驗的感動元素
    我們從台鐵哉路便當受歡迎的程度, 就可以知道懷舊商機的力量。早期, 火車是民眾最重要的長期交通工具,南來北往的人都要靠它。對長途旅客而言,如何在火車上解決民生問題,是一件重要的事。如今,交通便捷快速,餐食也有更多選擇,按理說,旅客對台鐵便當的需求應下降,但現實卻正好相反,不只旅客爭相購買台鐵便當,台鐵便當地成為外送便當的首選之一。台鐵便當當然美味,但是,它的價值不只是口味,更是懷舊感情。
    同樣地,各式螢火蟲之旅、礦工生活體驗、一日消防員、一日校長等主題旅遊,顧客購買的也都是一種體驗,裡面的特定元素是不能替代的。例如,礦工體驗旅程中,免不了有以半蹲姿態穿越黑暗礦區的活動,如果為了提升舒適感,改乘坐冷氣車導覽、看影片、聽解說,反而會失去體驗旅遊的精彩度了。

  • 以創意開創顧客新經驗
    史蒂芬史匹柏的《侏儸紀公園》讓栩栩如生的恐龍重現在本世紀;皮克斯《天外奇蹟》故事中 ,爺爺卡爾一直有個遺憾,那就是沒能和心愛的伴侶共同完成期盼的南美洲仙境瀑布之旅,他夢想飛躍地球,體驗完美人生,78歲高齡的他綁了一大束氣球,帶著一幢房子向夢想奔去;Apple 首創讓電腦滑鼠直覺地取代部分鍵盤操作、iPod提供觸控式轉盤,iPhone的多點觸控手機,都以創意開創顧客新經驗。

開創顧客新經驗、超越顧客期待、帶給顧客驚喜,不但可以加深現有顧客對產品服務的認同,提高顧客的惠顧動機,也會吸引新顧客上門,拉開與競爭對手的差距。

 
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  ■ 內容摘自『創新標竿實務分析』,徐聯恩、郭靜怡 著,智勝出版 


252
(定價280元)

詳細書摘

創新標竿實務分析


徐聯恩
現職:國立政治大學創新與創造力研究中心「組織創新」研究團隊召集人
學歷:國立政治大學企管博士、史丹佛大學訪問學者
著作:《企業變革系列研究》、《大型企業領導人更迭之研究》、《駛向未來-台汽的危機與變革》(合著)、《提升組織創新活力》(合著)
譯作:《人力資源管理II》、《企業的概念》、《新企業典範》、《掌握變革》、《企業生命週期》、《國家競爭力》、《未來優勢》、《改善》、《未來優勢》

郭靜怡
現職:國立政治大學創新與創造力研究中心「組織創新」研究團隊成員
學歷:國立政治大學科技管理研究所MBA,曾任職管顧公司經營訓練副理
著作:《提升組織創新活力》(合著)
譯作:《如何讓客戶像口香糖一樣黏著你》

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本書二大特色

  1. 本書是為今天和明天的經理人所寫的,以系統性、實用性、精要性為原則,不但適合個人閱讀,更適合組織內部或EMBA讀書會一起悅讀。
  2. 本書以實用為導向,以組織創新概念和標竿案例為經緯貫穿各章。全書從創新領導、人力資源管理創新、研發實驗開放式創新、流程管理創新、產品服務創新、行銷創新,以及創新活力與文化七個不同的途徑,闡述創新標竿實務,並介紹創新管理診斷工具。


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