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台灣健身產業邁進成熟階段，成為國際健身業兵家必爭之地
，面臨外國品牌分食年輕市場大餅，本土業者亞力山大、佳
姿、統一佳佳、太平洋都會生活等業者亦積極轉型，開發出
分齡化、小眾化市場，以擴大市場產值。亞力山大企業集團
旗下除了亞力山大健身俱樂部、亞爵會館外，才誕生的新產
物「君spa」亦以女人市場做先導，開拓市場另一片天。亞力山大企業集團董事長唐雅君指出，spa療程是現今企業主、上班族甚或女性族群最酷愛的紓壓方式，甚至在國際機場皆有
保養品牌推出相關足下或臉部療程，未來「君spa」將以女性族群為消費主力。此外，另一個新品牌「wellness」則是預知市場的下一個主流，亦即以台灣老化人口大幅成長為指標，
結合健診與保養體系，為熟齡人口規畫健身、保養與養生課
程，預計7月wellness全適能精品店即可登場。…
【中國時報 2005/03/26】
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| 何謂行為經濟學 |
行為經濟學將心理學--主要是「行為決策」(Behavioral
Decision)領域的研究引入傳統經濟學分析框架，必然會引入一些傳統經濟學所沒有的概念。行為決策的研究標的一般分為「判斷」(Judgment)和「選擇」(Choice)兩大類，「判斷」在行為學研究中的涵義是，人們在估計某一事物發生機率時，整個決策過程如何進行；而「選擇」在行為學研究中的涵義是，人們在面對多個可選擇事物的情況下如何挑選。關於「判斷」和「選擇」的行為學研究成果，很多可以用來解釋人們在投資和消費領域的實際行為，成為行為經濟學中很重要的理論要素。
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| 行為經濟學在市場行銷的應用 |
市場行銷大體上分為兩大研究領域：一是資訊處理(Information
Processing)，二是消費者行為(Consumer Behavior)。不管理論如何演進，愈來愈多的人都認可的一點是：市場行銷是一門藝術，因此行銷者若將顧客視為絕對理性人，將貽誤許多商機，以下將做更廣泛的討論。
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| 1.
心理帳戶 |
| 心理帳戶的概念和商業定價相連結，可引申出許多出人意料的商業策略。娛樂產業在行銷體系的定價過程中，有所謂預付款(Prepayment)的價格策略(Pricing
Policy)，也就是要求消費者在消費之前先支付一筆固定金額的預付款項。預付款和門票的概念有所不同，預付款是一筆可以抵償消費者娛樂支出的款項，而由於一次性支付和消費不是處於同一個時點，於是造成一種「免費享受」的錯覺，變相地刺激消費。因一次性支付和後面的消費之間有一段時間間隔，讓人感覺之後追加的消費額並不是很高。也就是說，消費的支出由於分數次攤付，而使消費者感覺總額似乎並不是很多。當消費者把幾筆不同的支出分攤到不同的心理帳戶中的時候，會傾向於為每個帳戶獨立結算。如果商家能夠引導消費者在心裡多開幾個帳戶，那麼消費者就會「心安理得」地在每個帳戶上進行一定數額的消費。 |
| 2.
自我約束問題 |
| 自我約束問題在消費者行為研究中也是一大重點，例如：如何促進消費者的購買衝動、如何消除消費者的消費罪惡感等，都是很有趣的研究課題。在此基礎上，精明的商家也發掘出許多有效的行銷策略。以目前相當流行的中高檔健身房為例，一般採取包月或包年的付費方式。這種付費方式之所以廣受歡迎，是因為去健身房運動是一種消費者自認為應該經常參加的一項活動，但事實上常常會找各種藉口缺席。這些消費者在購買包月或包年卡的時候，認為自己一定能夠每個月堅持到健身房數次，因此平均算來持卡消費較為划算。但由於自我約束問題，很多消費者僅在購買消費卡初期尚能堅持，隨後即可能逐漸怠惰。如果健身房的經營者懂得此一自我約束問題的存在，即可認真分析現有顧客群的健身頻率，以訂出最佳的收費標準，包括每次付費的時間間隔、每張卡的價格等等，以達到鎖定忠實客戶與減少運動器材損耗之間的平衡。 |
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隨著愈來愈多的學者投入行為學研究，人類諸多行為的規律性也被總結歸納。讀者如果對此感興趣，不妨參閱Journal
of Consumer Research、Journal of Marketing Research等相關期刊。來自各行各業的行銷人員，都能從中汲取些許營養，說不定還能為你的企業擬出一個出色的行銷方案呢！
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