【轉載自工商時報 2008/02/28】

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行為財務學的緣起背景，主要來自在真實市場中發現了大量的「異常現象」，無法由渠等現代財務理論加以解釋。而之所以無法有效解釋，最主要的原因就在於理性預期的關鍵假設。在有限思維下，人們經常使用便捷的思考方式進行評估與決策，也就是所論的捷思，從而造成各樣的「捷思型偏誤」，諸如：框架效應、心理帳戶，與代表性偏誤。

一. 框架效應：

決策者的思考方向與決策過程，會受到問題本身所呈現的形式影響。而問題呈現的樣子
， 就是一種框架，當決策者的判斷會因此一框架的不同而不同時，就是一種框架效應 。諸如：選項框架、結果框架、機率框架等。以結果框架為例，任何一個選擇都會有結果，而客觀的結果透過人的接收、解讀，進入認知系統的處理後，成為決策者對於各種可能結果的認知，決策者最後再利用決策法則針對這些結果做出抉擇。在此過程中，「結果」所呈現的框架，可能影響決策者的選擇。

二. 心理帳戶：

在理性模型下的決策法則十分清楚：在一定的資源或風險限制下，追求效益最大化；或是在一定的效益條件限制下，追求成本最小化。於是人們傾向於採取效率較高的捷徑式思維，而心理帳戶就是其中最普遍的方式之一。所謂心理帳戶，就是在人的認知系統中
， 自動化地將所面對的問題放進某一個決策法則很明確的帳戶中，或者成立一個新的獨立帳戶，而不將該問題與其他既有問題合併成一個更大的決策情境。這樣處理方式的好處有二：一是使問題簡化，二是採既有的決策法則立刻單獨處理，做出決策，快速而簡便。但是根據理性決策模型，面對任何一個新的問題或事件，都應全盤考量是否為獨立事件。

三. 代表性偏誤：

代表性偏誤係指因代表性捷思（representativeness heuristic）而產生的偏誤。決策者面對眼前的決策情境，傾向於尋找已發生過的類似問題，而將該問題所適用的決策模式套用在當下的決策情境，如此可減少從頭開始全盤評估的繁複程度，提高決策效率。此一傾向說明了，人們常常傾向於以可能結果的代表性作為判斷的第一直覺，而這有可能使得那些影響可靠性但不影響代表性的因素，很容易被忽略，因而產生系統性的預測誤差 。 這就是代表性偏誤。

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行為財務學—當財務學遇上心理學

郭 敏 華
現　職 •世新大學財務金融學系副教授
學　歷 •政治大學企業管理博士（主修財務）
專　長 •行為財務學•財務分析•債信評等•投資心理學

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推薦本書二大理由

本書係國內外第一本針對行為財務學始末與心理偏誤肇因進行系統性整理之撰述。

本書勇於突破現代財務學的傳統觀點與本位主義，結合心理學並給予更具有廣度與深度的見解。舉凡在討論議題擴展上，引注了諸如心理學、社會心理學、社會學、腦神經科學、遺傳學、超心理學等。

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